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北京市国内旅游市场战略的反向思考
国内旅游已经成为北京旅游业的重要组成部分。1996年北京接待外地来京国内游客7683万人次，国内旅游收入359.62亿元人民币。为了进一步掌握国内旅游的发展动态，为政府部门、旅游企业制定科学的发展战略和政策，进行正确决策提供基础信息，我们从1996年10月至1997年10月分四个季度对北京国内旅游者的人口结构、旅游形态及对北京旅游接待设施满意程度进行了较为全面的抽样调查。根据调查结果，并针对目前旅游业发展的一些传统战略，我们提出一些北京国内旅游发展的相关建议与对策。战略之一：市场开拓的重点是吸引首次来京者，而非回头客
旅游研究者有一种误区，强调开发新产品，吸引回头客对区域旅游发展的作用。试想：如果你是外地人，到北京来过，北京的名胜古迹都游览过，现在北京又新建了某个人文景点，或建成了某个新的自然风景区，你会因此而自费特地来北京而不去其它你没有去过的目的地吗?对于任何国内旅游不发达的国家或地区的旅游者来说，自费旅游，选择新目的地的可能要大大高于故地重游，对于以人文旅游资源为特色的旅游目的地尤其如此。
北京市许多旅游景点尤其是新开发的旅游景点供过于求，接待的游客量远远低于其接待能力，在这种情况下强调开发新景点、吸引回头客的策略无疑是一种错误导向。在接受调查的外地来京游客中，第一次旅游者占31.7％，2～4次者为35.9％，5次以上者为24.9％，未答者为7.6％。该资料显示来京旅游者60%以上为回头客。二次以上来京者的旅游目的主要是商务会议，而非观光度假。目前来京的游客60%以上是回头客，在如此高的回头率的情况下要进一步吸引回头客无疑是难上加难。回头客多出于商务会议或研修的目的，对于他们来说旅游景点不是主要来京动力来源，旅游促销对他们难以起作用。世界各国旅游发展的经验告诉我们:出于观光度假目的的旅游者对以自然旅游资源为特色的目的地的回头率要比以人文景观为特色的目的地的回头率高。因此我们认为北京市国内旅游市场开拓的重点是吸引首次来京者，而非回头客。要扩大市场规模，以数量赢得效益。既然针对的是外地首次来京者，对他们来说最具吸引力的莫过于首都的标志性旅游景点:天安门广场、长城、十三陵、紫禁城、颐和园与天坛等，其它景点是可有可无的。在总需求固定的情况下，新旅游景点的开发无疑是对已开发景点的替代。过度的盲目开发，无疑人为地缩短了已开发景点的寿命，加速了已开发景点的衰老。北京市国内旅游的重点策略应放在大力吸引首次光顾者，国内旅游发展战略的重点应放在促销、建立强大的销售网络、提高服务质量，而非开发新景点，增加旅游供给上。
战略之二：新产品的开发应以市民及外国、外地常驻人员为目标市场，新开发的产品应以自然景观、生态旅游而非人造景观为主
本市居民及外国、外地常驻北京的旅游者主要是对北京的自然景观感兴趣，对新建的人文景观兴趣较小。北京每年接待本市游客的数量就达3000万，这是一个非常大的市场，尤其是北京市郊县旅游发展的重要市场。对于市民、外地外国常驻北京人员的旅游策略是开发新产品，以自然产品为主，而非人造景观。北京市民认为京郊旅游最具吸引力的景点类型依次为:自然风景(77.45%)，文物古迹(34.14%)，新造人文景观(5.77%);京郊旅游的最主要的目的依次是:回归大自然(67.53%)，了解古代文明和体味纯朴民风(姜润山，1997)。随着市民购房热潮的过去，购车将成为新热点，购车热将带动郊游热，可以预见3～5年后将是市民郊游的高潮。北京周边地区旅游业发展的大好时机将开始于2001年。周边地区应重视周末2日游产品的包装与组合，基础设施建设，尤其是公路建设是目前最紧迫的任务。在旅游开发中片面地仿古、复制和巨额投资的主题公园在市场中注定没有长远的生命力。
战略之三：提高国内旅游收入的重要策略是扩大市场规模与增加顾客的选择余地，而非延长顾客滞留时间或提高人均花费
北京国内旅游者在京平均停留时间为6.3天。其中，一日游的占6.9％，2～3天的占23.6％，4～7天的占41.2％，8～14天的占10.2％，15天以上的占9.4％。按性别年龄分组：男性平均停留6天，女性6.5天，女性略高于男性。从年龄段看，18岁以下的在外平均停留时间最长，为12天，其它均为6天。按旅游动机分组：进修学习的时间最长，为10.4天，其次为观光度假和探亲访友，平均停留6天，商务会议为5.9天，科研考察为5.4天，其它旅游目的的平均停留5.6天。按职业分组：工人的平均停留时间为8.7天，学生为7.8天，军人为6.4天，官员和经商6.3天，农民6.1天，经商5.9天，其它为6.4天。基本上整个旅游时间在一周左右。
在目前的旅游市场条件下，延长滞留时间的潜力不大，一是因为国内旅游者来京旅游的平均滞留时间已达到6.3天，滞留时间在4～7日的游客占41.2%，几乎没有潜力可挖；二是短期旅游(周末游，一日游)成为一种大趋势，人们希望在比过去更短的时期内游览更多的景点。
北京市的国内旅游者人均消费3184元。男性的平均消费为3157元，女性为3241元。在不同文化程度的旅游者中，小学为4482元，初中为2823元，高中为2605元，大学或以上为3670元；在不同职业的旅游者中，其平均花费分别为：工人为2881元，农民为2637元，官员4525元，学生2484元， 军人2395元，教师2235元，经商3669元，其它为3924元。
在不同动机的旅游者中，观光旅游者的平均花费为3356元，探亲访友者为2052元，商务会议为4924元，科研调查为2207元，进修学习为3681元，其它为2698元。
在不同年收入的旅游者中，无收入者平均花费为2737元，年收入在6000元以下者为2070元，6000-1.2万元的为3117元，1.2-2.4万元的为3517元，2.4万元以上者为9188元。
根据各省市旅游者花费情况，高于平均数的有云南、西藏、海南、新疆、广东、青海、广西、福建、陕西、山东、上海、黑龙江、浙江、吉林，低于平均数的有湖北、贵州、甘肃、四川、江苏、安徽、内蒙古、辽宁、重庆、湖南、山西、河南、河北、宁夏、天津。其中人均花费最高的前三位为云南、西藏、海南，最低的三位为天津、宁夏和河北。
调查资料表明：
·女性平均花费略高于男性。
·36—55岁的旅游者的平均花费最高，55岁以上者最低。
·平均花费与受教育程度无明显比例关系。
·政府官员平均花费最高，教师平均花费最低。
·商务会议的平均花费最高，探亲访友的花费最低。
·除无收入者外，旅游者的平均花费与其年收入成正比。
·旅游者的平均花费主要与地理位置跟旅游目的地距离远近及客源地经济发展水平有关。
北京国内旅游者人均花费构成为：住宿费10.62％，餐饮费占12.35％，购物费占15.3％，长途电话与出租车费占4.2％，往返交通费为15.4％，其它占42.3％，
该资料显示：a.旅游者人均消费较为均匀，由此可看出旅游产业的关联效果明显；b.北京市公园门票等费用占较大比重。
调查结果表明，提高顾客的花费也不是成功之举，原因有三:1.在被调查的旅游者中，公费旅游者占17.2％；子女赞助者为3.6％；使用自己的收入占54.69％；半公半自费占19.1％；其它占4.86％。由此可以看出，来京旅游者以自费为主，约占七成。近年公费旅游受到国家的严格控制，依靠游客自费，要提高顾客花费，潜力很小;2.近年住房制度改革，全国城镇居民目前的头号投资是买房，这无疑将限制游客的旅游开支，城镇居民外出旅游将更强调时间短花费少;全国经济增长速度减缓，下岗人数增多，城镇居民的平均收入增长受到约束，这也使提高游客花费的可能变得渺茫。
鉴于来京旅游者以工薪阶层为主体，因此，旅游接待设施的价格水平至关重要。价格昂贵是国内旅游者反映最为强烈的问题。来京旅游者人均消费为3184元，停留天数为6.3天，平均每天花费505元。按现有花费结构测算，住宿约53.63元/人天，餐饮62.37元/人天，购物77.21元/人天，长途电话和出租车20.71元/人天，往返交通费489.7元，其它212.96元/人天。因此，旅游设施建设和旅游产品开发中的档次定位必须考虑以中低档客人为主体，同时，适当降低部分景点门票价格，通过降低成本来提高收益率是最重要的途径。提高北京市国内旅游收入的有效办法是增加游客数量，扩大市场规模，提高规模来提高旅游收入，通过规模来降低经营成本，提高经营利润。
战略之四:以沿海经济发达地区及周边省市为目标市场，农民游京城大有可为
在外地来京旅游者中，华北经济协作区的客源占22.2％，沿海地区占36.5％，其它地区占42.5％。北京的外地旅游客源从旅游者数量上可分为三级：一级客源市场包括：河北、天津、山西、辽宁、吉林、黑龙江、上海、江苏、浙江、山东、河南、湖北、广东和四川；二级市场包括：内蒙古、安徽、福建、江西、湖南、陕西、新疆和广西；三级市场包括：海南、重庆、贵州、云南、西藏、甘肃、宁夏和青海。客源市场的定量划分，主要受客源地区与旅游目的地的距离远近、交通条件及客源地区经济水平和人口数量及构成等因素的影响。
在接受调查的旅游者中：无收入者占15.7％，年收入在6000元以下者占19.8％，6000-1.2万元者占40％，1.2-2.4万元者占16.1％，2.4万元以上者占6％。该资料显示：来京旅游者绝大部分为普通工薪阶层，高收入者在整个市场中所占比重不大。
从发展潜力看，经济发达的沿海地区及周边地区仍然是市场开拓的重点。东南沿海省市，东北及山东、天津、河北是北京国内旅游的主要客源市场地。促销重点应逐渐由大城市向中小城镇转移。
在接受调查的旅游者中：工人占28.2％，农民占5.7％，政府官员占19％，学生12.2％，军人3.9％，教师9.3％，经商12.8％，其它为8.8％。由此可以看出，城镇居民占绝大部分，农民来京旅游数量极其有限。旅游者中以城镇以上居民为主，农民仅占5.6％，考虑其它职业中来自农村的比例，可以推断出农村市场总体不到10％。鉴于中国人口中，农村占有绝对多数，这一市场潜力十分巨大，需要对此引起高度重视，对于农村市场而言，北京的现代化建设、经济、文化等各方面都具有极大的吸引力。农民游京城大有可为，经济发达地区的农民游京城的欲望很高，不缺钱，也无时间约束，关键是缺乏旅游意识，没有有效的宣传，更没有强大的旅游组织者。中国农民的攀比心理很强，只要在某个核心地区农民旅游风一兴起，周边地区的旅游风马上能带起来。因此，开发适于农村市场的旅游产品，建设面向农村市场的销售网络，向农村市场进行促销，尤其是周边地区和经济水平较高地区，将极大的提高现有的市场流量。笔者建议，1999年可以开展 “20世纪末千万农民游京城”的促销活动。农村市场将是北京国内旅游中的一个新的增长点。
战略之五: 重点开拓观光度假、商务会议与修学旅游三个细分市场
从旅游动机上分析，以观光度假为目的的游客占主导地位，占总数的43.8％，探亲访友者占16.2％，商务会议者9.5％，科研考察占3.6％，进修学习占9.8％，其它占17.2％。男性与女性在旅游动机上略有差异，女性在观光度假、探亲访友和进修学习上高于男性，女性比例分别为：46.9％、17.8%和12.7％，男性则为41.35%、15％和7.6％。男性商务会议的比例为13.2％，大大高于女性的4.6％。
从年龄分组上来看：观光度假者中，19～35岁的比例最大，为47.2％，其次分别为18岁以下41.8％，36～55岁为39.5％和55岁以上为35.6％。总体来看，年龄差异不显著。55岁以上者进行探亲访友的比例为38.4％，明显高于其它三个年龄层。18岁以下、19～35岁、及36～55岁进行探亲访友的比例分别为：14.5％、14.2％和15.9％。选择商务会议的主要为36～55岁年龄组，达16.2％，其它年龄组均不及7.5％，18岁以下为0。进行科研考察的比例分别为：18岁以下为1.8％，19～35岁为3％，36～55岁4.3％，55岁以上者为6.9％。选择进修学习的旅游者年龄分布如下：18岁以下为20％，19-35岁为12％，36-55岁5.7％，55岁以上者为5.9％。
以上资料表明：a.男性参加商务会议的比例高于女性；b.55岁以上者进行探亲访友的比例明显高于其它年龄层；c.商务会议旅游者中，以36-55岁这为主；d.进修学习者中，以35岁以下年轻人为主。
分析不同文化程度的旅游者的旅游动机可以得出以下结论：
·在不同文化程度的旅游者中，选择观光度假的比例在不同年龄组基本相近。
·文化程度越低，在探亲访友者中比例越高。
·参加商务会议、科研考察、进修学习者，文化程度越高，其比例越高。
不同职业的旅游者，其旅游动机分析表明：
·农民进行探亲访友者明显高于其它职业，其比例达31.3％，而其它职业在其比例中均在20％以下。
·商务会议者中，政府官员和军人比例最高，学生和农民比例最低。
·学生和教师及官员进行进修学习的比例高于其它职业。
从旅游动机上分，北京市国内旅游的3个主要细分市场是观光度假、商务会议及修学。针对北京市作为首都对全国旅游者的吸引力，不仅要充分发挥其名胜古迹的优势，突显其作为爱国主义教育基地的政治文化地位，还必须强化其文化功能、教育功能、科技优势，以知识经济发达这一形象来吸引全国旅游者，从而带动科研考察、会议、商务、进修学习等市场，形成北京独特的优势。
战略之六:加强对目标市场地的电视广告促销，建立强大的销售网络与散客服务中心
在被调查的国内旅游者中，国内旅游者选择电视作为了解北京状况媒介者超过一半，达54.52％，通过报纸杂志了解北京的占14.91％，通过亲友介绍的占10.8％，通过课堂教育占3.85％，通过旅行社宣传品介绍的占3.78％，其它媒介占12.14
％。由此可以看出，大众传媒是旅游者了解北京的最主要途径，亲友介绍也是重要原因，旅行社所起的作用极为有限。这与来京旅游以散客为主的方式有密切的关系。
从调查中得知，国内旅游者对北京的了解主要通过电视，建议应从城市整体促销的角度设计其旅游形象，并制作受众面明确、体现北京历史文化和现代化风貌的旅游宣传片，在各电视台播放。
关于重点目标市场的确定，不应仅仅单凭旅游人数、人均消费两项指标来定，还必须考虑客源地消费总量。根据调查可知：人均消费和旅游人次数均高的省市主要包括山东、华东地区、东北和广东。上述地区是北京最主要的目标市场，应将促销和经营的重点放在以上几大市场上，建议北京旅游集团在主要市场设立旅游办事处，建立现代化的销售网络，负责该地区的促销、咨询和受理旅游的预定工作。
北京应进一步到中小学进行修学旅行宣传，以进一步扩大青少年市场，从数字中显示，无收入者人均消费水平仅次于高收入阶层，由此可以看出这一市场的消费实力是很强的。尤其在现代中国，开发青少年市场可采用“夏令营”或“亲子游”等不同方式进行。
前几年北京开辟的一日五游服务由于宰客太厉害而取缔，代之以专线车，对散客来说仍然不方便。应成立散客服务中心，或指定某几个旅行社在市内几个主要的人流集散地设立散客服务中心，负责散客的观光导游，信息咨询，交通服务及其它的相关服务。由于北京国内游客中以散客为主，因此应成立旅游咨询服务网络，以提升北京整体服务水平尤显重要。此外，建立城市旅游及地理信息系统是刻不容缓的工作。
战略之七:消除傲慢、污染与昂贵等不良形象，营造好客、卫生与实惠的旅游环境
国内游客对旅游服务质量总体评价比较满意。对饭店服务满意的占47.7％，一般占43.7％，不满意占49.1%。对旅行社导游服务，满意和很满意的占49.1％，一般占38.9％，不满意的占12.1％；对购物服务，满意的占49.8％，一般的占38.1％，不满意的占12.1％；对出租车服务，满意的占47.8％，一般占33.6％，不满意的占18.61％；对旅游景点，满意的占69.1％，一般占23.5％，不满意的占7.4％；对旅游摊点，满意的占29.8％，认为一般占46.6％，不满意的占23.6％；对餐馆服务，满意的占41.4％，一般占42.8％，不满意的占15.9％；对导游私增项目，满意的占26.1％，认为一般的占34.1％，不满意的占39.9％。
上述资料表明，在对北京旅游服务质量的评价中，满意程度最高的为旅游景点，最低的为导游私增项目，不满意率高达39.9％。
住宿：外地游客在京住宿，有33.58％住宾馆饭店，25％的旅客住本单位驻京办事处和招待所，住亲戚朋友家中为20.9％，其它 11.14％（未答9.3％）。该数据显示，下塌各种住宿设施的人数所占比例将近60％，有很大部分不选择营业性住宿设施。选择住亲友家的比例较高，这与旅游者消费水平及文化背景有关。在来京的国内旅游者中，认为北京的饭店服务好的占74.79％，其中认为服务态度好的占33.6％，卫生条件好的占27.24％，安全的占39.27％，设施优良的占8.89％；认为北京饭店服务有待改进的占67.06％，其中认为服务态度差的占24.94％，卫生条件差的占27.22％，地理位置偏僻的占23.67％，设施陈旧的占16.08％，其它占51.14％（上述数据在二部分有重叠，为多项选择）。
旅游景点: 在被调查的旅游者中，最喜欢的景点类型为历史文化古迹，占68.1％，自然风景占32.4％，高科技游乐园占8.6％，主题公园仅为0.2％。由此可以看出北京的旅游吸引物主要为历史文化古迹，新开发的景点市场接受率不到10％。与其巨额投资兴建新的景点，不如在已开发的景点进行挖潜，以增大其深度和内涵，提升旅游档次。对旅游景点的意见中，认为门票太贵的占46.84％，认为容易迷路的占30.57％，认为厕所脏的占22.09％，认为停车场太小的占17.85％。
购物: 对购物进行积极评估的占89.47％，其中认为商品品种多的占59.2％，购物环境好的占24.48％，认为售货人员态度热情的占17.74％，认为价格便宜的占8.73％。对购物进行消极评价的占84.8％，其中认为价格贵的比例最高，达55.56％，其次为托运或携带不方便占18.52％。服务态度冷淡或强买强卖占16.32％，认为商品无特色的占14.81％。
上述资料显示：北京整体购物环境良好，主要问题为价格高，这与不久前所做调查中显示北京消费水平在世界主要城市中排名第8的结果很接近。高价位的购物水平限制了旅游者的购物需求。解决这一问题的关键在于：开发价廉物美的旅游商品，对旅游摊点的商品定价进行监检，下拉物价，刺激购买。
在对不同商品类型的选择中，外地旅游者购买较多的为新鲜水果，占31.75％；其次为糕点，占31.46％；再次为景泰蓝，占10.07％。购买皮衣占9.09％，药材占5.23％。高档商品占12.2％，这一结果表明，旅游者购买主要为食品类，其它工艺品类及纪念品类比例并不高。其中问题在于没有适销对路的产品，产品在全国各地雷同，难以引起其购买意愿。 夜生活: 在该项有效问卷的746人中（占调查总数的63.36％），认为娱乐场所太少的占22.79％，认为娱乐设施不全，档次偏低的占14.08％，认为关门时间太早的占37.94％。认为服务不周到的占29.9％。对北京夜市的意见中，认为关门太早的占33.67％，认为不安全的占12.33％，认为风味小吃品种太少的占28.46％，认为交通不便的占29.99％。
综合上述两项资料，在夜生活中，关门时间太早是旅游者反映最强烈的问题，延长营业时间，适应外地旅游需求是刺激娱乐消费的重要途径。
综合评价:在被调查的1130人中（占调查人数的95.93％），对北京印象最好的分别为著名的名胜古迹70.62％，优雅的环境15.93％，热情友好的人民10.88％，安全9.38％，购物环境8.32％。对北京印象最差的分别为：气候干燥35.04％，物价昂贵31.6％，态度冷淡和傲慢26.58％，管制太多14.13％，夜生活单调10.87％。
北京物价昂贵，超过四分之一的游客认为北京人态度冷淡和傲慢。这种形象对一个旅游城市来说是非常不利的。70.62%的游客认为北京印象最好的是名胜古迹，说明游客非常向往北京，但高物价的门槛与冷漠的态度无疑为北京的旅游设了一堵墙。在许多游客心目中北京人不再象以前那么友好了，傲慢、瞧不起外地人的心绪高涨。北京人的自我优越感不利于形成优秀旅游城市形象。
北京的旅游综合接待设施及其服务质量总体水平除旅游景点外，各项满意程度均不到50％，其中对旅游摊点和导游私增旅游项目反映强烈，认为导游私增项目收费合理的仅占25.84％。有必要加强对旅游摊点、导游等在定价、服务等方面的监督和控制。建议市政府对旅游摊点和导游实行“质量承诺制”，将旅游摊点、导游纳入到旅游监制网络之中。 对严重侵犯顾
客权益的旅游摊点和导游，吊销其营业执照和上岗证书。
一个著名的旅游城市往往以其好客的人民及优雅的环境著称，夏威夷就以其热情好客的 "Aloha"精神闻名于世。在夏威夷到处可以看到他们在街头、沙滩跳舞，不厌其烦地教游客夏威夷土风舞，热情地回答游客的问话。到机场接人或重要场合，总要给贵宾送上鲜花。饭店，商店的服务员总表现一种 "随时愿为您效劳"的姿态，有一种相邀的感觉。
北京的城市环境目前也成为旅游业发展的一个头痛的问题。近年来北京的环境质量大幅度降低，污染严重。绿化与环境卫生是旅游城市的生命线。旅游城市的地面应只有两种东西:草坪与水泥。新加坡给游客的最大印象是:无论大街小巷，还是偏僻的角落，找不到一粒尘土，一片纸屑，一个烟头。建筑周围都是由花坛、草坪树木构成的一个个小花园。
昂贵决非高贵，降低旅游费用，以实惠、物美价廉取胜是北京发展旅游的必由之路。降低消费是大多数旅游者的普遍要求。新加坡在世界各旅游城市消费上涨的情况下通过降低旅游费用来争夺客源市场。在东京游览一天的费用可在新加坡游览3天。优惠的景观获得超值的享受，使赴新加坡的旅游者源源不断，其中50%是回头客，物美价廉的旅游策略起了重要作用(李溢，1997，p194)。门票价格，夜生活消费的价格，旅游商品的价格是顾客感到昂贵的主要领域，也是要重点改造的领域。
北京市国内旅游发展的重点不是新景点的开发，而是软环境的改造，提高服务质量，改变北京的旅游形象。我们应努力改变北京市傲慢、污染与昂贵的形象，致力营造一种好客、卫生与实惠的旅游环境。
战略之八: 酿造具有轰动效应的大型京味节庆文化活动
目前北京已有了一批文化节庆活动，如香山红叶节，桃花节，地坛庙会，顺义啤酒节，大兴西瓜节，龙庆峡冰灯艺术节。但目前北京尚无象大连槐花节，上海桂花节，哈尔滨冰灯节这种能代表整个城市文化形象的大型节庆文化活动。北京的节庆活动一则规模小，缺乏大众参与性，所以影响小;二则，对整个北京传统文化的代表性差，文化内涵低，对外界的吸引力较小。
北京的民俗旅游应该是大有可为的事，世界上知名的旅游目的地都以民俗节庆活动为鲜明特色，泰国就大力发展民族歌舞和戏剧，如泰剧及人妖表演;发展民族体育，如泰拳等，还有象会。这些活动的突出特点是娱乐性、文化性与参与性较强。而最有名的节庆活动是宋干节(泼水节或求雨节)和水灯节，场面欢乐热闹，根植传统文化，地方群众参与强，有一定的神秘色彩，能达到万人空巷的结果。北京民俗节庆活动首先必须是北京人自己的节庆活动，然后才能成为游客的节庆活动。近年北京市节庆活动的轰动效应不大的根源是这些节庆活动没有得到本地人的认可。没有当地居民的认可及积极参与的节庆活动是难以成功的。大型节庆活动必须依托大型的民间社会团体，在时间上要与国家规定的节假日相吻合，在文化内涵上必须根植于老北京的民俗，要娱乐、饮食、购物相结合，普通百姓都认同参与。
参考文献
①姜润山:北京市民京郊旅游情况调查报告，《加快旅游产业发展，促进社会经济繁荣》，企业管理出版社，1997年。
②李溢:世界热带亚热带海岛海滨旅游开发研究，旅游教育出版社，1997年。
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