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再论文学旅游资源的开发
一、文学旅游资源的吸引力
人文旅游资源的利用是当今旅游开发的一项重要内容。文学旅游资源是人文旅游资源的一种具体表现形式，它与著名作家、经典文学作品、大众熟悉的文学作品故事内容以及故事发生的真实(或虚构)场所等有着直接而密不可分的关系。文学旅游资源的具体形态表现为作家故居或纪念馆、作品故事情节游览线、小说故事情节发生的场所游览点、诗人作家萍踪所至而留下的诗文、石刻、碑记等等。这些文学旅游景观或独立成景，或作为陪衬，与其它人文(或自然)景观交相辉映，大大地增加了旅游地的吸引力。在我国漫长的文学历史长河中积淀着众多的作家资源、故事情节资源、小说场所资源以及山水诗歌资源。它们融合在一起，共同形成中华民族特有而丰富的文学旅游资源。
文学旅游资源的吸引力主要表现在以下几个方面。
首先，它强烈地吸引着那些对作家的生平事迹感兴趣的游人。通过观光游览，游人可以把对作家生平事迹的认识，从书面文字或口头语言层次上升到直观的视觉层次，大大地提高了认识经验质量，增加了游兴。
其次，对文学旅游景观的游览，还可以熟悉作品所描写的实际场面。随着文学旅游景观开发的进一步深入，真实场所与小说虚构场所截然二分的界线已逐渐消失，如人们常说的《三国演义》之真假赤壁。文学旅游景观本身逐渐成了像文学作品一样的一种“文本”，结合原作品的阅读经验，游客给这种特殊的“文本”赋予意义和解释，促使动态与静态的结合，加深理解。也正是这种创造性的、对“文本”赋予意义的游览活动，吸引着源源不断的探索者和感兴趣的人们。
文学旅游资源的第三个吸引力则表现在对文学作品主人公怀古幽思、爱国激情、处世品格、哲学态度等等情感的认同和再认识上。在这方面，文学旅游景观成了直接沟通作品主人公与读者(游客)、作家与文学价值(或文化意义)的另一种(文学作品之外的)渠道。观岳飞庙、游狼牙山，游客(读者)与原作家或原作品的距离相对拉大了，相反，与景观开发设计者、景观文本及其新赋予的意义的距离则相对缩短了。
最后，文学旅游景观的吸引力还体现在旅游景观本身。这些景观往往风光旖旎，自然旅游资源以及其它人文旅游资源异常丰富，即使没有这份文学旅游资源，也同样具有很大吸引力。这便是旅游资源开发中常说的“多吸引力资源”。
作为人文旅游资源的重要内容之一，文学旅游资源有相当多样的形态和异常复杂的吸引力。文学与旅游的关系一直是旅游文化研究的一大内容，但以往的探讨普遍存在两大偏差：一是文学旅游资源形态上的偏差，即过多地研究旅游山水诗歌这种单一的形态，孤立地谈山水诗歌对某一旅游景点潜在的宣传促销作用，缺乏形态研究上的完整性；二是概念内涵上的偏差，即以“旅游文学”全部或部分地代替“文学旅游”，过多地从旅游文学作品的角度去研究旅游与文学的关系。国内旅游研究刊物所辟的相关栏目也大都叫“旅游文学”。事实上，“旅游文学”与“文学旅游”实在是两个相去甚远的概念，前者的内容和形式是“作品”，而后者所维系的是“产品”、“景观”或“资源”(这两个概念的差别在此不拟作详细展开)。这种偏差便忽略了对文学旅游这一特殊的人文旅游资源本身的研究探索。
立足于此，本文试以资源或产品本身为出发点，分析文学旅游资源(产品)的生产开发、宣传促销和最终消费三者间的相互关系问题。
二、文学旅游资源的开发过程
如前所述，文学旅游资源的吸引力主要从作家、作品情节、真实(或虚构)场所以及读者(即上文提到的“对作品主人公思想感情的认同和再认识”)等方面得以体现。因此，文学旅游产品(景观)的开发过程和一部优美的文学作品的创作过程不约而同，即从发话者(addressor)的创造到受话者(addressee)的接受与反馈
1. 文学旅游景观产品的生产——文本意义的赋予
如何把文学旅游资源开发成富有意义的文学旅游景观(或产品)，以供游人观赏?文学旅游景产品的开发设计者必须以作家、作品情节、真实或虚构的场所以及作品思想的认同或再认识等原始文学旅游资源为根本依托，在文学旅游景观产品的具体形式、位置选择和分布、产品内容的包装组合、目标观众(游客)的选定等方面，匠心独运，进行有关的生产、加工和创造(图1)。文学旅游景观产品的生产事实上是一个赋景观文本予文化意义的再创造过程。作家故居或纪念馆的修建必须有位置选择上的意义，如鲁迅故居建在上海、李清照纪念馆筑于济南；居中馆内物品事项的取舍、陈设展览的方式、顺序等必须有思想主题或历史的意义，如曲阜孔府的游览设计以忠、孝、礼、义的儒家思想为主线，济宁的太白楼陈设则伴以诗文律句的解说语言，按诗人游历华夏大地的先后及其思想诗风的变化为序，并突出“酒醉”这一主题；作品情节游览线上的景点分布与距离必须有故事情节上的认同意义，如水泊梁山游览线，大观园中各大院、馆、楼、亭的分布和空间顺序等；真实(或虚构)的作品情节游览场所必须有思想教育和情感渲泄的意义，如重庆歌乐山上的渣滓洞、白公馆、红岩村等场景所具有爱国主义思想教育意义，等等。
文学旅游景观产品内容的包装组合也同样含有开发设计的再创造。知名度高、吸引力强、面向大众而单独构成旅游点的景观产品有之；在游览区内作为其它人文或自然旅游景观之陪衬者有之；融合数项主题不同、形态迥异的文学旅游群体景观而成游览区者亦有之；以文学旅游景观为主、佐以其它形式的吸引物者更是有之。
文学旅游景观产品的生产以原始文学旅游资源为基础，但其开发设计又不完全囿于原始蓝本。文化意义的赋予和开发设计的再创造使这类景观产品成为独立于原始蓝本之外、意义全新的另一种文化存在——即“景观文本”。文本思想的载体由能指的抽象语言符号转变为所指的直观物体符号，读者观众的欣赏和接受经验也从听觉上升到视觉。
2. 文学旅游景观产品的消费——文本意义的诠释
文学旅游景观产品的消费者(即游客)和原始蓝本作品的读者一样，在游览这类景观时，带着原有的知识、各自的价值观念、个人的素养、甚至文化(或亚文化)的差异等等主观能动因素，诠释景观文本的意义。游客的认同、接受、反应和批评等等评价活动，使得景观产品开发设计的用意、文本的内涵以及游客的期望和满意度在这里相互交织碰撞。消费的过程是肯定景观产品开发优点、暴露缺点的过程，例如唐代诗人塞外西行旅游线、三国旅游线倍受游客青睐；厦门中山公园’96元旦推出的“猪八戒招亲”等一系列《西游记》神话造景则是景象不佳。文学旅游景观产品生产中的“偷天换日”、“移花接木”、“争造月亮”等不应有的开发设计，此时得到了最好的评说。消费过程是文学旅游景观产品开发过程中最重要的一环，不同于作品文中的审美、教育和情感渲泄等等功能，景观文本的最终目的更主要的是吸引旅游市场和提高经济效益。消费过程的结束才标志着文学旅游景观产品生产全过程的真正结束。
3.文学旅游景观产品的促销——生产与消费的关系
文学旅游景观产品的生产以原始的蓝本资源为依据，以旅游市场消费和经济效益为最终目标。它的生产与消费体现着一种极其复杂的对应关系。
景观场所的促销是现代旅游营销的主要内容。在文学旅游景观产品的生产中，开发设计赋予景观产品深厚的文化意义和设计的内涵用意，然而，在这类景观产品的消费(即游览)中，游客带有主观能动性。他们会从不同侧面、不同层次、不同角度以及不同的空间顺序参与游览并对意义进行诠释。因此设计用意难免会被扩大、被缩小、被曲解、甚至被否定。为了使景观产品更好地为目标市场所接受，使景观文本的意义按设计目标得以接受和诠释，开发设计者应结合这类景观产品的意义和特点，积极主动地应用景观的促销手段，引导游客的游览过程和消费顺序。在这方面，应突出强调景观文本意义的诠释与文学作品欣赏过程中的读者反应、批评两者之不同，并使之通过管理和促销手段得以控制。
文学旅游景观产品生产决策与消费决策的关系体现为景观场所促销中一种极其复杂的产品导向和市场导向的对应关系(图2)。开发设计者在创造性的生产中既要考虑景观特点、形象等产品方面的问题，又要考虑游客消费需求、动机、行为等市场方面的因素。生产决策首先体现为景观场所促销标准的制定和景观场所促销形象的树立。这一生产决策受到景观场所总体吸引力的影响，如景观场所的设备设施、标记、图文、口头导游，多媒体导览等解说形式、作家作品名气的大小、景观场所本身(或附近)其它自然、人文旅游资源的吸引力等。消费决策则由景观场所的可进入性、景观产品的兴趣内容以及可能满足旅游需求和动机的期望程度等因素所决定。文学旅游景观场所的促销则通过信息沟通渠道，完成实际生产和消费结果的产消评价，最终实现生产与消费双方的相互调整和相互抉择。
三、文学旅游资源开发应注意的问题
文学旅游资源的开发最终体现为形式多样、文化内涵丰富的景观、游览场所或旅游产品，其可供开发的范围很广，开发过程也带有很大的复杂性；因此，文学旅游资源的开发利用应注意以下三个方面的问题。
1． 综合开发与专项开发、主导开发与辅助开发相结合
文学旅游资源知名度大小的不同、作家作品大众化、专业化的差异、拟开发场所原有(或其它)吸引力多寡的不等、拟开发景点和其它已开发景点距离远近的差别等等因素，决定了文学旅游资源的开发应遵循“综合与专项、主导与辅助”相结合的原则。对知名度大、内容大众化、拟开发场所有多重吸引力且附近有其它景观景点作依托的资源，可进行大规模的综合开发，使之适应国际旅游、国内旅游、大众旅游、特种旅游等不同的目标市场；对知名度大或内容大众化但缺乏其它吸引力且附近无依托性景观景点的资源，对内容十分专业化但又有一些其它吸引力且附近无依托性景观景点的资源、对内容十分专业化但又有一些其它吸引力和依托性景点的资源，可进行全面的专项开发，或辅之以其它吸引形式，进行主导性开发，使之吸引国内旅游、特种旅游、地方性区域旅游等不同市场；对知名度小、思想内容也欠深厚者，则可作为其它人文(或自然)景观的陪衬，进行辅助性开发，以增加一个旅游景区的总体吸引力。
另外，文学旅游景观的开发，在注意社会效益、文化内涵和景观文本意义的创造性之同时，还应注意产品开发的经济效益，因为文学旅游的“文本”是产品，而不是作品。
2．景观产品导向与市场导向的结合
文学旅游景观产品的开发在注意产品导向(如游观质量、内容组合、形式布局等)的同时，还必须以市场为导向进行开发。认真做好市场调研，全面充分地掌握市场信息，如目标市场兴趣与需求的差异、细分市场文化或亚文化差异对景点选择、游览项目取舍等消费行为的影响、不同细分市场对景观文本意义的可接受程度等等。我国的文学旅游资源异常丰富，只有以市场为导向，文学旅游景观产品才会适销对路，收到良好的经济效益；景观产品的形态也才有可能达到全面完整、主题丰富、形式多样的发展境地，既要有适合国际国内旅游的大众化景观，又要有迎合专项会议、专家考察的特种产品。而对国际旅游者，景区内应配以多媒体的导览和解说，这样可以减少因景观文本意义深奥致使导游解说“不可译”的困难，增加景观产品消费的社会效益，让游客游有所得。
3． 设计立意和真实性的结合
文学旅游景观产品的开发是以原始文学旅游资源为蓝本的再创造；但开发中不可过分的强调其中的任何一面。过分强调设计立意而毫无真实性，或者只突出产品的真实性而缺乏设计立意一样，都会带来文学旅游景观产品游览价值低、吸引力小的问题。这一现象在目前我国文学旅游景观开发中应引起特别注意。
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