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略论“文化旅游”
长期以来，我国发展旅游业，一直是以增加国家外汇收入，促进国家经济发展为目标，因此，旅游自然成为一种经济现象。发展旅游业，对于旅游目的地而言，可以增加其外汇收入，为当地居民提供就业机会，带动相关经济部门的发展；然而同时旅游也是一种文化现象，一个人之所以成为旅游者，是因为他想要获得文化娱乐与精神审美的享受。一个国家，一个地区为游客提供的旅游吸引物、旅游服务水平以及所提供的食品、工业品、艺术品、交通、旅馆等等都在无声无息地反映出这个国家和地区的文化氛围、民俗风情、生活方式等。因此旅游可以说是文化与经济的共同生成事物，我们从两个角度分析可以得出两种观念，即旅游者的文化消费观和旅游目的地的经济效益观。 过去人们对旅游的研究一直侧重于旅游业对国民经济的发展所做的贡献。然而最近，尤其是20世纪80年代以来，人们开始强调“旅游也是一种文化现象”，强调要提高旅游者和旅游经营者的文化素质，以利于经济发展与环境保护的同步进行；强调人与自然的和谐共处，以利于旅游业的“可持续发展”。与此同时，中国大陆又欣起了一股巨大的研究文化的热潮，这股潮流使得人们开始重视旅游产业的文化特点，从文化的角度去研究旅游的方方面面。于是，有人提出要大力开发文化旅游产品，以突出旅游的文化气息，认为文化旅游是旅游经营者提供的一种可供选择的商品。①另外，由于现代旅游业的发展，既推动了各国之间的文化交流，也促进了国内地区间，民族间的文化传播，促进了现代文化与传统文化的撞击与升华，进而形成独特的旅游文化体系。在研究旅游文化时，有些学者认为旅游文化是一种观念形态的反映，它渗透在旅游活动和旅游环境之中，体现在旅游主体在游览观赏和人际交流的实践过程中；旅游文化作为一种文化艺术形态和精神观念，可以划分为以下四个层面，即历史文化层、现代文化层、民俗文化层(或称社会文化层)和伦理观念文化层(或称综合文化层)。② 还有人认为旅游文化一旦被旅游者所接受，便成为旅游产品，成为旅游消费不可分割的一部分，这使得旅游活动进入了较高的消费层次，从而会产生较好的经济、社会和环境效益。③ 应该指出，从文化的角度去研究旅游是值得提倡的，因为旅游本身也是一种文化现象，然而综观上述说法，将文化旅游当作一种产品，认为旅游文化是一种观念形态等等，这些观念，或者说对概念的解释是否正确，笔者认为还需要进一步探讨。
一、“文化旅游”不是一种产品，不可与观光、度假、休闲等其它形式的旅游产品相提并论
经常听到有人讲要改变我国以往单一的旅游产品形式，鼓励除观光旅游以外的度假旅游、修学旅游、商务旅游、文化旅游等多种形式的旅游产品共同发展。其实，这种说法是错误的。“文化旅游”和观光、度假等旅游产品不一样，它本身并不是一种旅游产品。让我们先来看看旅游产品的涵义。从旅游目的地的角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。④即旅游产品是以服务形式表现的无形产品。例如度假旅游产品即是旅游经营者凭借着某度假区的交通及其它设施，向旅游者提供的用以满足其度假需求的全部服务；从旅游者角度出发，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历，⑤度假旅游产品即是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次度假经历。然而服务也好，经历也好，这都不是“文化旅游”的涵义所在。
我认为，文化旅游是一个抽象的概念，站在旅游经营者的角度而言，文化旅游是一种产品设计的战略思路，只要旅游经营者在策划旅游产品时考虑到为该产品增添文化色彩，例如，在设计观光旅游产品时，注重对景点历史文化背景的解释；在设计度假旅游产品时，注重对度假区风土人情的介绍等等，这些都可称作是文化旅游创意。“文化旅游”作为一种突出旅游吸引物文化气息的创意可以融入到各种形式的旅游产品中去。目前随着全球技术日益一体化，一个国家或地区的工业品对于其他国家或地区的人民来说已渐渐丧失其以往的魅力，而吸引游客的则是该国家或地区文化的多样性和特殊性，这也就是为什么外国旅游者对于那些刻意迎合西方游客的西式住宿环境、饮食文化不予好评，而对中国古色古香的特色旅游产品却情有独钟的原因。在以市场机制为主体的旅游经营中，经营者如果无视或忽视旅游者的精神文化需要，一味地只关心赚钱，例如出现导游“游而不导”的现象，这都无异于自取灭亡。这也就是“文化旅游”产生的原因。为了满足旅游者的精神文化需要，我们在开发设计旅游产品时必须突出中国文化的伟大和古老。只要把握住这种产品设计的思路，所设计的旅游产品无论是观光、度假，还是商务、修学，我们都可称之为带有文化色彩的旅游产品。旅游者消费这种旅游产品的过程即为文化旅游。站在旅游者的角度看，文化旅游则是一种旅游的方法。清代旅行家孙家诠曾说过：“游亦有术矣。”所谓“术”，即为方法。由于旅游吸引物的外部形态和内在意蕴是不一样的，只要旅游者在旅游过程当中是从深层次去观赏吸引物的内在美，领略它悠久的历史及灿烂的文化，而不是简单的走马观花，游山玩水，仅仅惊叹于其外表的壮观，只要旅游者是以这种旅游方法去从事旅游活动的，我们就可以说旅游者在从事文化旅游活动。旅游者可获得一次观光、度假等旅游经历，但却不可能获得一次文化经历，旅游者只能是在观光、度假等经历的过程当中去了解文化、体会文化。
由此可见，“文化旅游”既不是一种无形的服务，也不是一次经历，它是一种意识、一种思维、一种方法，它不可以与观光、度假等其它形式的旅游产品相提并论，相反，它必然要与各种旅游产品结合起来，作为一种意识融入到观光、度假等旅游产品服务中去，使游客在观光、度假的过程中领略目的地丰富的文化底蕴，从而获得一次更有意义的旅游经历。一句话，“文化旅游”绝不是一种“可供选择的商品”。对经营者来讲，它是一种创意；对旅游者来讲，它是一种意识，一种方法。
二、“文化旅游”和“旅游文化”属于两个截然不同的概念体系，不可混淆
目前国内许多学者在研究旅游和文化时，总是将文化旅游和旅游文化视作同一，混淆使用这两个概念。例如本文在引言部分所摘录的例子，实际上将旅游文化当成了文化旅游，因为如前所述，只有文化旅游才是一种观念形态的反映，只有文化旅游才能使旅游活动进入一个较高的境界，从而产生较好的经济、社会和环境效益，而作为整个人类文化中一个特殊领域的旅游文化，则远不是一种观念形态的反映，它是一个亚文化。文化，就其广义而言，是指人类社会历史发展中所创造的全部物质财富和精神财富的总和，可以说，人类生活的各个方面都包含着广义的文化内容，而旅游则是人类现代生活的重要组成部分，因此旅游文化也就自然形成，并且与其它亚文化诸如茶文化、饮食文化等共同归属于文化的范畴。我认为对旅游文化可以做如下解释：它是指在旅游活动的过程当中，旅游者、旅游吸引物及旅游企业对彼此的时空取向所产生的作用和影响以及由此而形成的种种关系及其矛盾运动。在这里，时空取向即为对时间的取向和对空间的取向。前者系指人们对历史、现在和未来的带有倾向性的观念意识，而后者则是人们对环境条件、行为对象的带有倾向性的观念意识。因此
，旅游文化主要是研究旅游主体、客体和媒体对彼此的时空倾向所产生的作用和影响，及由此而形成的种种关系，可见，它所涉及的范围比文化旅游要广得多。虽然，直至今天，关于旅游文化的概念，学术界仍未达成共识，但有一点起码是可以的，即旅游文化和文化旅游肯定不属于同一概念体系，二者在概念界定和研究范围上大相径庭，不得混淆使用。
三、什么是文化旅游?开展文化旅游的途径有哪些?
文化旅游既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，那么究竟什么是文化旅游呢?我认为，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。故文化旅游可定义为：通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。由此定义可衍生出旅游经营者的旅游产品创意和旅游者由于对文化认知的期望所采纳的旅游方法这两个方面，前文中已经阐明。
中国文化旅游可分为以下四个层面，即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；以人际交流为表象的道德伦理文化层。⑥在我国，发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的，它不仅可以增强产品吸引力，提高经济效益，还可大力弘扬中国文化，让世界了解中国，同时也可改变目前越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。那么，究竟应该如何开展文化旅游呢?
我认为：既然文化旅游涉及到经营者和旅游者两个方面，开展文化旅游也应该从这两个方面入手。
首先，对旅游经营者来说，要充分考虑到上述体现中国文化旅游特征的四个层面，要将这四个层面交织在一起，根据旅游者的需求来加以整理、保护、开发、利用，从而融入到旅游产品线路的设计当中，使游客对中国文化有一个全面的了解。这就要求经营者在开发旅游客体即旅游吸引物时要充分挖掘其文化内涵，因为不论旅游客体的存在形态和性质如何，它必须富有文化内涵，否则一座光秃秃的小山、一个破旧不堪的庙宇、一块荒无人烟的草地是不可能吸引游客去游览的。旅游客体包括自然景观和人文景观两大块，因此旅游经营者的文化旅游工作也应从两方面进行：一方面要赋予自然景观以文化内涵，另一方面要保护人文景观的文化氛围，深入挖掘人文景观的文化内涵。对于前者，即自然景观，虽属天赋，仍可将景观中的寓意和寄托着的人类情感提炼出来，如杭州西湖的“断桥残雪”、“苏堤春晓”等等就充分地烘托出人类寄予其中的情感；对于后者，即人文景观，本身就是人类文化的载体，是人类文化的一个重要组成部分，它的文化内涵与生俱来，因此我们的工作就是要保护好这些文化资源，把有损人文景观文化氛围的一切商业及其它活动从旅游景区中清除出去，同时还要做好发掘整理工作，通过导游的解说或制作其它一些印刷物，声像制品等帮助游客了解人文景观中灿烂的文化内涵，使游客从中增长知识，得到教益。
努力改变旅游者以往看山看水，以“身临其境”为满足的旅游方法，提高旅游者对旅游景点的文化鉴赏水平。这其中自然包括旅游的开发经营者应积极帮助旅游者正确地理解景观中的精神文化内涵，提高旅游主体的旅游鉴赏能力，但更重要的是，旅游主体应提高自身的文化素养。法国大雕塑家罗丹曾说过，世界上所缺少的不是美，而是发现美的眼睛。我们现在许多旅游者缺少的正是这种能够发现美的眼睛，他们不仅缺少一些基本的文化知识，对旅游客体，尤其是古文物当中所蕴涵的文化很少予以关注，而且还发出许多不屑一顾的议论。例如，游览西安郊区的灞桥，如果游客缺乏必须的文化知识，就会认为这不过是一座普通的钢筋水泥桥，然而对于一位具有丰富的历史文化知识和审美心理、而且善于联想的旅游者来说，漫步在灞桥和古道上，一种离别的伤感就会浮上心头。盛唐时代长安士子就是在“灞桥风雪”中与亲人告别，元代马致远的名句“古道西风瘦马，小桥流水人家，夕阳西下，断肠人在天涯”描述的也正是这座灞桥。这种对历史的回忆就会使游人得到一种精神上的满足，也使旅游活动上升到一个更高的境界；再如观赏杜甫草堂，一些旅游者对眼前这座“饱经沧桑，其貌不扬”的庙宇大失所望，认为“一个破庙有什么好看的”，殊不知它记载着这位大诗人的多少往事。因此旅游客体对旅游者来说，只是观赏的对象，能不能从中获得一种美的享受，关键在于旅游者自身的文化素养。旅游者在旅游活动之前，须具备丰富的文化历史知识及较高的艺术鉴赏能力，在旅游的过程当中，也应积极主动地去挖掘、去领略吸引物的文化内涵，只有这样，才能真正从旅游当中获益，这也正是提倡“文化旅游”的出发点。
总之，文化旅游不是一个独立的旅游产品，而是一种观念意识反映，是旅游经营者设计旅游产品时的一种创意思维，是旅游者从事旅游活动的一种方法。我们开展文化旅游的目的在于为旅游者提供富含文化特色的观光、度假、商务等形式的旅游产品服务，使旅游者以文化审美、文化鉴赏的心理去从事旅游活动，从而获得一次更有意义的旅游经历。这样做不仅可以提高旅游质量，增强旅游对旅游者的效用，而且有利于旅游业界形成一类以强化文化感受为特征的产品设计思路，从产品创意、设计到导游功能及其业务素质要求等方面形成一个以文化意识为基础的实践操作体系。文化旅游和旅游文化是完全不同的两个概念，现实生活中混淆使用这两个概念造成了许多理解上的错误，不利于进一步开展对旅游文化的研究工作，笔者谨希望本文能引起业内人士对此问题的足够重视。
参考文献
① 白槐：《旅游文化论文集》第35页，中国旅游出版社，1991年
② 白槐：《旅游文化论文集》第25页，中国旅游出版社，1991年
③ 白槐：《旅游文化论文集》第22页，中国旅游出版社，1991年
④⑤林南枝、陶汉军：《旅游经济》，南开大学出版社，1994年，第35—36页。
⑥ 杨时进、沈受君：《旅游学》，中国旅游出版社，1996年，第409—410页。
⑦ 章海荣：“双重主客体的建立——文化与经济在旅游业中共生发展理论初探”《旅游经济》，中国人民大学出版社，1993年第5期，第5—10页
⑧ 王桃青“旅游文化应有自己的学科地位”《旅游经济》中国人民大学出版社，1995年第3期，第64—66页⑨ 王德利：“构建现代旅游文化”，《旅游经济》，中国人民大学出版社，1996年第1期，第46—48页
⑩ 冯乃康：“旅游者是旅游文化研究的重点”，《旅游经济》，中国人民大学出版社，1993年第1期，第9—15页
⑾ 张文：《旅游与文化》，旅游教育出版社1999年
⑿ Robert e. Wood Bali: Cultural Tourism and Touristic Culture 《Annals of Tourism Research》 Vol25.No.3 pp770--772,199813. Priscilla Boniface Tourism Culture 《Annals of Tourism Rsearch》 Vol 25.No.3 pp746--749, 1998
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