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绿色营销：深度开发神农架旅游的市场战略选
一、 问题的提出
神农架林区旅游业经过十几年的发展，已经初步形成了一定的产业规模，在国内外享有一定的知名度。1997年全区共接待海内外游客30万人，旅游总收入4500万元。通过举办'96神农架国际旅游节和'97神农架生态旅游节，标志着神农架开始进入国际旅游市场。经过多年的基础性开发，神农架需要有深度开发旅游的战略、模式与举措。这是因为：
①本世纪50年代以来在全球普及的大众旅游活动，推动了世界旅游业的发展。同时，过去低估的环境问题正受到重视，人们的共识是：低水平的旅游开发会损害到赖以吸引游客的自然和人文环境。而实施可持续发展战略，可使旅游资源的管理既满足经济、社会和美学的需要，又维护文化的完整性、基本的生态过程和生命支持系统。因而，可持续发展将成为21世纪旅游业的主流。目前，神农架缺乏一个以可持续发展为宏观目标的深度旅游开发规划。
②神农架旅游资源丰富，被誉为“绿色宝库”、“森林公园”、“自然博物馆”、“科研基地”。国家在这里建立了森林和野生动物保护区，1991年联合国教科文组织又将其纳入“人与生物圈”保护网络。世界银行资助的神农架亚洲生物多样性示范基地项目已于1996年启动。与丰富的旅游资源和广阔的旅游市场相比，神农架还有很大的发展潜力。神农架旅游经济在整个湖北旅游经济中所占的比重也远未达到理想程度(不到0.5%)。
③国家旅游局于1998年初确定湖北神农架、长江三峡为全国6个重点旅游开发区之一，要将其开发成为21世纪的旅游拳头产品。同时，随着三峡工程的兴建，三峡旅游资源也将面临战略性重组。三峡库区可望成为全球最大且最富特色的生态文化旅游区。神农架可抓拄机遇，与三峡实施战略配合，形成“大鄂西绿色旅游”产品，促进三峡——神农架——武当山大旅游圈的建设。
二、绿色营销与神农架旅游
如何深度开发神农架呢?笔者认为，神农架旅游的深度开发应达到以下目的：①林区旅游资源的合理利用；②林区旅游业的可持续发展；③产品开发符合消费市场趋势。基于此，以绿色〈生态〉旅游为经营哲学，以绿色营销为先导，带动绿色旅游产品的形成、绿色旅游市场的开拓及绿色旅游服务产业的合理布局，实现旅游业的可持续发展，是深度开发神农架的正确方向，而绿色旅游营销战略又是其中的核心。
(一) 关于绿色营销
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到他们的生活质量、方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。
在关注的焦点上，绿色营销考虑企业活动同自然、社会环境的关系，谋求社会可持续发展。而传统营销只关注由企业、顾客、竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者关系获取利润。
在营销组合上，传统营销为4P，而绿色营销为8P，即产品〈product〉、价格〈price〉、分销〈place〉、促销〈promotion〉、提供信息〈providing information〉、过程〈processes〉、政策〈policies〉、人员〈peoples〉。
从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准〈ISO14000〉，ISO14000的推广将极大地推动绿色营销的发展。绿色旅游营销，既符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又有利于可持续发展，极富生命力。
(二) 绿色旅游营销在神农架旅游开发中运用的可能性
21世纪的旅游可持续发展战略是人类社会的必然选择，开展生态旅游是实现这一战略的良好发展途径之一，而生态旅游在营销战略上又以绿色旅游营销为理想选择。
在神农架，开展生态旅游和绿色营销有其独特的现实性和可能性。
①在旅游资源特色上，根据湖北省旅游局在《神农架林区旅游资源评价及其开发利用》一文中的分析，主要是：——雄峰幽谷、色彩神秘、引人探胜——珍稀动物、花海药园、无与伦比——奇洞怪石、飞瀑流云、美不胜收， 这些绚丽多彩的旅游资源，可以最直接、最形象地体现“绿色”的含义。虽然绿色〈生态〉旅游有更广更深的内容。
②在旅游开发程度上，目前神农架旅游开发力度还很弱，但也避免了大规模低水平开发对这一“绿色宝库”的环境影响，避免了走“先污染，后治理”的老路〈如桂林漓江〉，可以在高水平、高立意的基础开发生态旅游。其开发成本和实现可持续发展的代价相对较低。
③在旅游市场上，符合湖北省旅游市场发展规划，出于生态考虑的旅游者在世界上较多，但来华和来湖北的都很少。在神农架开展生态旅游和绿色营销，有利于增强湖北旅游业的市场竞争力。
三、关于在神农架旅游开发中实施绿色旅游营销战略的框架性构想
1997年，通过举办生态旅游节，初步确立了“人与自然可爱的家——神农架”为主题的绿色旅游形象，为神农架进一步开发生态旅游奠定了良好的基础。
神农架旅游深度开发的总体战略目标是：在绿色旅游观念的指导下，通过科学规划与开发，达到神农架旅游资源的合理〈而不是充分〉利用，保持资源和文化的完整性，并能给本区居民公平地分配旅游业的社会和经济效益，到21世纪初，使神农架成为以自然景色为主，集观光揽胜、探险猎奇、度假疗养、科研科考于一体的综合型生态旅游区，使之成为湖北“唯我独优”、华中地区最美〈不是最大〉，全国一流，海内外游客向往的古老而神秘的旅游目的地。
值得一提的是，之所以采取“最美”而放弃以前“最大”的提法，是考虑到生态旅游只能是小规模、高质量、高消费及对旅游者有所选择性的特征，这也符合我国旅游业由靠客源数量增长的粗放型发展模式向质量效益型的集向化发展模式转变的必然趋势。
在这一总体目标之下，绿色旅游营销战略又分为以下三个方面：
(一) 绿色旅游产品发展战略
绿色旅游产品是对社会或环境的改善有所贡献的旅游产品，强调绿色表现：生态性、环保性、长远性、安全性。神农架可开发的绿色产品系列有：
①以原始森林
及躲过第四纪冰川劫难的植物群落、稀有物种为主要特色的产品。如当今世界难以见到的中纬度亚热带原始森林游，动植物观赏等
②以野人之谜、白化动物之谜、奇洞之谜为主要特色的产品。如白熊、金丝猴等珍稀动物考察，“野人”寻踪游等。
③以体现山峦风光奇幻多姿为主要特色的产品。神农架“一日之内景不同，四季更替风光殊”。神农之秋和巴东、燕子雨娅云海独具魅力，而溪涧沟壑、飞瀑流泉、山石造型、奇树怪洞，展示了“山水画廊”的天然神韵。
此外，可根据细分市场的情况开辟专项旅游。
体育旅游——神农架地处高山，雪期长，可开展冰雪运动和冬季赏雪，此外还可开展攀岩、登山、徒步、钓鱼、自行车比赛。
保健旅游——神农架因神农氏搭架采药得名，其间中药材约有2023种，可在松柏镇建立中药材博物馆和交易市场，开展中医专家咨询，推广绿色药品——中药。
观光农业——阳日镇被誉为“林区小江南”，可开展农业观光，游客可访问农家，亲身耕耘，采摘鲜花、果实。
避暑度假——松柏、阳日两镇冬暖夏凉，7月均温23°C，是避暑度假的好场地。
在开发时，要合理划分功能分区，在自然保护区中更是应明确核心区——缓冲区——实验区。在规划时，必须运用生态的原理和方法，对各旅游区的生态系统和社会系统的负载能力、环境容量进行科学测定。如板壁岩景点，环境容量非常有限，必须采取措施控制游客数量。对那些虽然能在短期带来利润，却又影响生态环境的项目坚决淘汰。
(二) 绿色旅游市场发展战略
⒈市场定位战略
市场定位有三种，即差异、无差异、密集型。神农架旅游资源丰富，且旅游市场需求呈多样化趋势，应采取差异性定位战略。
①国际市场定位：目前由于交通及整体水平不高的原因，神农架旅游产品不可能全部进入国际市场，南部旅游区因靠近三峡国际旅游线，可通过与三峡联结方式推向国际市场。近期针对国际游客回归大自然的动机，推出回归大自然之旅。同时，还可以针对国际上的各种专业协会，开发攀岩、登山、自行车、钓鱼等专题活动旅游。
线路设计：回归大自然旅游线——自宜昌，经兴山，到木鱼镇游览自然保护区或燕天风景区至神农溪出境，也可利用三峡游船停靠秭归，进入神农架旅游。
②国内市场定位：根据神农架不同的旅游资源特点，针对不同旅游群体，推出观光、度假、会议、避暑、科考等类型产品。如科考项目，目标市场定位于科研、教育机构，避暑项目定位湖北、南方地区客源市场。
线路设计：双神线〈神农溪——神农架〉和区内循环线。
⒉市场定时战略：
从长远和可持续发展的角度，应同时启动国内、国际两个市场。国际市场借’98国际环保年和’99生态环境游的时机，把回归大自然之旅包装成精品，以局部优势产品抢占国际市场；国内市场上，坚持全区重点开发，争取用5～8年的时间，使国内旅游产品和国内旅游市场发育成熟。与此同时，预留国际旅游开发的方向和空间。到全区整体旅游设施完善后，旅游形象全面提升后，再进行延伸性国际旅游开发，使神农架旅游在2010年整体进入国际市场。
⒊市场进入战略：主要体现在生产能力决策方面。
从深度开发的角度出发，神农架旅游开发应由靠林区内部各种资源形成生产力的独立发展阶段转向综合发展阶段，即除了积极优化配置本区各生产力要素外，主要的方向是依靠外部力量，通过发挥林区政府的主导型作用，充分运用市场机制，招商引资，通过联合、协作、分包、购并等方式，实现资本经营和资产重组；加强旅游企业股份制改造，有的企业可加入国内、省内大型旅游企业集团网络体系。1998年8月国家旅游局公布了第一批“中国旅游业优先发展项目”名单，“神农架旅游配套设施”名列其中，这必将提高神农架招商引资的效率。
在强力开发时，更应注重环境保护，务必使区内旅游服务产业生态化，发展绿色景区、绿色餐馆、绿色交通，绿色食品、绿色商品等。
⒋市场开发战略
①国际市场：依托湖北省海外旅游客源市场的总体态势，大力开拓日本、欧美市场，发展港、澳、台、东南亚及韩国市场，积极发掘俄罗斯等新兴市场。
②国内市场：主要是建设整体营销网络，分为三个层次。
基础层——覆盖以神农架为圆心、半径250公里以内的地区，以襄樊市、十堰市、宜昌市为客源集散中心。
重点层——覆盖以神农架为圆心、半径500公里以内的地区，以武汉、重庆、西安、长沙、郑州为客源吸纳中心。
延伸层——长江经济带旅游业，东部以客源为特征，中西部以资源为特征，两者存在联合的可能性，神农架客源市场可向东延伸至上海，向西延伸至成都。由于北京、广东来神农架旅游的人数已有一定规模，北京、广州也列入延伸层。
(三)绿色旅游市场营销组合战略
根据神农架旅游市场外部环境条件如旅游者对绿色产品的需求变化、绿色原材料供应、政府立法行为、营销中的环境及社会问题，未来环境趋势，及时调整营销组合，使两者达到有机结合：
⒈产品：任何一种神农区旅游产品都应是绿色的，近阶段的重点是两线〈双神线、区内循环线〉五区〈自然保护区、夹道河风景区、燕天风景区、武山湖景区、大九湖景区〉。
⒉价格：绿色价格包含环境成本，在短期内，神农架旅游价格相对较高，宜采取理解价值定价法，配合以宣传促销，让游客充分了解产品的档次、风格、质量。
⒊分销：在主要城市及旅游办事处，选择有信誉的旅行社分档，防止恶性削价竞争。
⒋促销：选择绿色媒体，发布绿色信息。林区政府和旅游局致力于整体旅游形象塑造，各企业推广具体产品，促销时应有长远眼光，避免类似“告别三峡游”的误导。
⒌提供信息：搜集各种环境信息，根据神农架的实际加以利用。
⒍过程：严密监视林区环保过程。
⒎政策：制定神农架旅游可持续发展的各项经济、社会、环境、技术政策。
⒏人员：提高林区各项旅游从业人员对绿色旅游的认识，使之成为绿色旅游的认同者，示范者、推动者。
本文仅从现代市场营销的角度谈了一些开发神农架的设想，其实，发展神农架旅游是一项更全面、更系统的工程，我们有理由相信，只要有科学的规划，得力的举措，神农架会以更加成熟、更加美好的形象
和魅力展示在游人面前。
参考文献
①林南枝 李天元著：《旅游市场学》
②刘大江等著《改革开放中的湖北旅游》
③某碧群：《关于绿色营销问题的探究》，1997年第3期《外国经济管理》，
④吕永龙：《生态旅游的发展与规划》，1998年1期《自然资源学报》
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